DISEÑO DE CANALES
Los diferentes tipos de anales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza operar por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:
- Cuando se crea una empresa
- Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
- Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
- Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
- Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
- Cuando se expanden los mercados
Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:
Analizar las necesidades del cliente
Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.
- Tamaño del lote de compras
- Tiempo de espera y de entrega
- Conveniencia espacial
- Variedad de productos
- Servicios de apoyo
- Tipo de intermediario disponible
- Número de intermediarios necesarios
- Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal
Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal más importantes
Evaluar las alternativas del canal más importantes
Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes FACTORES QUE INFLUYEN
- Características de los clientes
El numero, su ubicación, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de venta.
INTEGRACIÓN HORIZONTAL.- es un movimiento estratégico potencial que una empresa puede considerar. El Integración Horizontal significa adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena de valor. Esto puede significar:
Adquirir las actividades que atienden con productos similares, de modo que se acrecienten las sinergias y halla un grado "sensible" de diversificación. Por ejemplo, productos complementarios de la confitería soportados por los mismos mensajes básicos de comercialización.
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES
-Características del mercado
Dado que los canales de distribución representan una conexión entre productores y sus mercados, resulta lógico que en su elección influyan características como: Número de clientes potenciales, distribución geográfica de los clientes, frecuencia de sus compras, cantidad promedio de compras y grado de aceptación de diversos métodos de ventas.
- Número de clientes potenciales: Cuando en número de clientes es grande, los productores tienden a usar canales largos. Si es número de clientes es reducido, tal vez el fabricante pueda utilizar su propia fuerza de ventas.
- Distribución geográfica de los clientes: Se refiere a la ubicación de los en unas pocas zonas geográficas o localizados en dispersos territorios. Para el productor resulta menos costoso vender a 50 clientes ubicados en pocos lugares geográficos, que si estuvieran distribuidos en muchas localidades geográficas. Este punto explica porque en buena forma el predominio de canales cortos para productos industriales de canales largos para productos de consumo.Si está bien concentrado el mercado, el fabricante puede colocar distribución propia.
- Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra pequeñas cantidades con frecuencia convienen canales largos o super largos, dado que el costo de atenderlos directamente resultarían elevados. Por el contrario cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca frecuencia (cadenas de almacenes, cooperativas, compradores institucionales), los productos se pueden vender directamente.
- Grado de aceptación de métodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor perceptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptación de los clientes de las ventas por correo, ha significado que cada vez haya mas productores dispuestos a utilizarlas.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS
Precio unitario, peso y volumen, características técnicas, bien de consumo o industrial, producto perecedero o nó, etc.
Para determinar el canal, es necesario conocer de que tipología es el producto a distribuir:
a) Productos de compra corriente: Son productos que el consumidor compra con frecuencia en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. El comportamiento de compra es rutinario. Para ellos la empresa debe tener una cobertura máxima en el mercado, o una distribución intensiva, dado que si el consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento en el que quiere comprar, elegirá otra marca y se perderá la ocasión de venta.
1) Productos de primera necesidad: Son compras corrientes ( leche, bombillas, etc) , son compras rutinarias y la fidelidad a la marca o al punto de venta facilita su venta.
2) Productos de compra impulsiva; Son comprados sin ninguna premeditación
(chicles, golosinas), y deberán estar disponibles en sitios fácilmente accesibles como salida de cajas, distribuidores automáticos. El empaque debe ser muy atractivo.
3) Productos de urgencia: Son comprados en el momento en que la necesidad se presenta, como el paraguas cuando llueve, el periódico, la aspirina.
b) Productos de compra reflexiva: son productos de riesgo medio, en el cual el consumidor compara marcas según el uso, la estética, el precio, la calidad. El consumidor está dispuesto a gastar tiempo para hacer la compra (muebles, ropa, aparatos electrodomésticos). Son productos en el que el precio es elevado y la frecuencia de compra es escasa. Los consumidores se dirigen a varios puntos de venta, y el detallista es importante en la decisión de compra, a través de sus consejos. En estos casos no es necesaria la cobertura máxima, sino una distribución selectiva, ya que la cooperación del distribuidor es indispensable en la compra.
c) Productos de especialidad: Son productos con características únicas y para el que el consumidor dedica esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo, como zapatos de lujo, alimentos exóticos, marcas de automóviles. Para estos productos, el consumidor no realiza comparaciones de marca, porque sabe lo que quiere y busca el punto de venta donde encuentra lo que quiere. Aca es importante la fidelidad de compra. El productor puede buscar una distribución selectiva o exclusiva.
d) Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce o si son conocidos, no existen por ellos un interés espontáneo, como seguros de vida, enciclopedias. Son productos que exigen un esfuerzo importante de venta . En estos caso la colaboración del intermediario es muy importante y por tanto la selectividad de los canales es básico o un canal directo con el consumidor final.
-Características de la empresa
*Tamaño de la compañía: Este factor determina la extensión de los mercados que a que la compañía puede aspirar, si puede atender un mercado local, regional, nacional o internacional. Igualmente si una empresa es grande y reconocida, podrá conseguir mas fácilmente buenos distribuidores, contrario a una organización pequeña y con productos poco acreditados. Por lo general un gran empresa está capacitada para tener un canal de distribución mas corto que una pequeña.
*Recursos financieros: El poder económico de una organización podrá definir que actividades realiza directamente y cuáles entrega a sus intermediarios. Una empresa económicamente fuerte necesitará menos intermediarios que una débil, porque tendrá recursos para asumir muchas funciones de la distribución, reduciendo así el grado de dependencia de los distribuidores.
*Habilidad de administración: Las decisiones sobre los canales de distribución depende de la experiencia en mercadotecnia y una buena administración. Las que carecen de conocimientos de mercadotecnia prefieren dar mas trabajo al intermediario.
*Deseo de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales cortos porque quieren controlar la distribución del producto, aún cuando el costo sea mayor.
-Características del intermediario
* Servicios proporcionados: Utilizará los intermediarios que brinden los servicios adecuados a las necesidades.
*Disponibilidad: Es importante disponer de los intermediarios deseados.
*Actitudes de los intermediarios a las políticas del fabricante: ésta es una de las causas de los conflictos en los diferentes niveles de distribución. Ya que algunos intermediarios se interesan por la exclusividad del producto en determinada región.
-Características del medio ambiente
*Condiciones económicas del país: Cuando la situación de un país es difícil, y la capacidad de compra es baja, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado a bajos precios y para lograrlo deberían utilizar canales más cortos, o prescindir de servicios no esenciales que aumentan el precio final.
*La legislación: Las leyes también afectan los canales, ya que a través de la ley se pueden evitar arreglos entre productores para no llegar a ciertos minoristas. El control de precios y la libertad vigilada son aspectos que también pueden influir en los canales de distribución.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
- Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
- Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
CLASES DE INTERMEDIARIOSLos más importantes son:
- Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
- Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tienda; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.
